从内容聚合到价值再造：“后社交媒体时代”与新闻消费模式的重建——以《赫芬顿邮报》为案例

BENQIHUATI│本期话题CHINAPUBLISHINGJOURNAL2019年第20期7从内容聚合到价值再造：“后社交媒体时代”与新闻消费模式的重建*——以《赫芬顿邮报》为案例□文│虞鑫董玮[摘要]当下我国传统媒体面临转型困境，新技术、新方法的引进并未对其经营境况带来质的改变。基于此选取《赫芬顿邮报》作为个案，回顾了其在社交媒体时代通过“链接为王”的社交媒体“内容聚合模式”达到行业顶峰，在2018年以来“后社交媒体时代”注意力变迁的影响下发展滞后，并力求变革重获流量的过程。在此基础之上，提出了“内容价值-用户价值-社会价值”的价值再造体系，或可成为数字媒体重新建立新型消费模式的趋势，进而为我国传统媒体的变革策略提供参考。[关键词]后社交媒体时代新闻消费模式赫芬顿邮报社交噪音*本文系国家社科基金重点项目“当代中国新闻观念研究”、清华大学本科教学改革项目“基于问题导向的探究式教学——《新闻学原理》教学改革研究”的阶段性成果近年来，互联网的普及率不断上升，多样化的数字媒体、社交平台不断涌现，其传播模式改变了用户的媒介使用行为和新闻内容消费方式，促使传统传媒集团在挫折中纷纷寻求转型。其中，《赫芬顿邮报》自创立之初便应当时之运植根于互联网平台，借助数字化手段与社交化推广策略，迅速在市场中掠获一席之地。然而，伴随着社交媒体时代的不断推进，以熟人社交、关系链接为主要特征的社交媒体平台上出现了众多问题，用户注意力开始逐渐转出于社交媒体平台之外，呈现出“后社交媒体时代”特征。过往的内容生产和经营策略不再应时，《赫芬顿邮报》面临与以往以纸媒为代表的传统媒体同样困境，即寻求变革或就此衰亡。在此情况下，《赫芬顿邮报》通过进行“价值再造”的转型，获得新的生命力。因此，本文选择《赫芬顿邮报》作为个案对其发展历程及转型策略进行分析，为我国当下传统媒体的转型困境提供参考。一、“中年危机”：《赫芬顿邮报》的兴盛与困惑2005年创立的《赫芬顿邮报》，被称为世界上“第一份互联网报纸”。作为彼时全球数字媒体的典型代表，《赫芬顿邮报》甫一面世，便创造了数字新闻平台的流量奇迹。2011年5月，网站月独立访问流量超过百年老店《纽约时报》，同年被美国在线以3.15亿美元的价格收购；次年，《赫芬顿邮报》又凭借系列原创的深度报道《战场之外》获得2012年普利策新闻奖，可谓是名利双收。[1]分析从2005年创立到2012年顶峰的7年发展历程，《赫芬顿邮报》的成功之道往往被总结为“将新媒体与传统媒体的优势强强嫁接”。[2]在依托传统媒体的优势方面，虽然《赫芬顿邮报》是一份完全从网络世界里诞生的新闻媒体，但是其主要创始人阿里安娜·赫芬顿（AriannaHuffington）无疑和其他主流媒体的领导者一样，堪称美国社会的文化精英。阿里安娜·赫芬顿在好莱坞和美国政界具有丰富的人际关系网络，这支持了她在创办《赫芬顿邮报》的早期就可以邀请大量社会名流注册成为撰稿人，通过这些作者本身的影响力吸引社会公众关注到了《赫芬顿邮报》，并且还能不时地免费得到这些社会知名人士笔下的内部消息和犀利观点。除此之外，《赫芬顿邮报》还在2009年成立了赫芬顿调查报道基金，从舒曼媒体和民主中心、亚特兰本期话题│BENQIHUATICHINAPUBLISHINGJOURNAL2019年第20期8大慈善联合会、奈特基金会、马可基金会等主流社会筹得款项，从事原创的调查报道，成立仅两个月便资助了50个调查报道项目。[3]编辑策略上，通过吸收了传统媒体突发新闻、头条新闻、小报化布局等吸引眼球的方式，《赫芬顿邮报》更是将这些优质内容的价值挖掘得淋漓尽致。而在嫁接新兴媒体的优势方面，《赫芬顿邮报》充分通过内容抓取、搜索优化、多平台传播等互联网策略，打造出了一艘数字新闻媒体的“航空母舰”。通过内容抓取技术，《赫芬顿邮报》试图将互联网上尽可能多的优质内容囊括其中，并且通过编辑部的编辑策略，换之以新的标题以及贴上尽可能多的标签。[4]通过一整套实时流量分析系统的互联网监测工具，《赫芬顿邮报》通过互联网产品运营的思维方式，不断将该网站上新闻被搜索引擎检索到的概率提升。[5]在充分利用搜索引擎导流之外，《赫芬顿邮报》也是最早开始开发社交分享功能的数字新闻平台，通过在网站的新闻页面上添加分享至脸书、推特等社交媒体的按钮，以及在脸书等社交媒体上开设主页，《赫芬顿邮报》实现了自有独立网站与拥有更大流量的社交媒体网站的流量接口，一度成为脸书上被用户分享内容最多的媒体来源。除此之外，《赫芬顿邮报》还颇有前瞻性地布局视频领域，不仅自建团队并与传统电视网进行链接，还曾开发人工智能“网飞机器人”（Felixbot），通过帮助用户挑选网飞（Netflix）上的影视资源，实现与该视频供应网站的平台链接。[6]总的来说，《赫芬顿邮报》通过链接名人明星、优